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Il Tono di Voce del Brand

Si può capire molto di un’azienda dal modo in cui comunica.

Pensaci. Se leggi un testo che dice:

“Dal 1997 mettiamo a disposizione dei nostri clienti competenza e professionalità in campo digitale.”

o

“Ti mettiamo a disposizione la nostra competenza e professionalità in campo digitale. Lo facciamo dal 1997.”

la differenza c’è, eccome.

La prima frase ha un tono più freddo e distaccato mentre la seconda, con l’uso del tu e un diverso ordine delle informazioni, appare più colloquiale.

Le parole che scegliamo quando scriviamo del nostro lavoro non possono e non devono essere casuali, devono trasmettere i valori in cui crediamo, costruire relazioni con le persone, distinguerci dalla concorrenza.

Per questo oggi ti parlerò di tono di voce e ti darò alcuni consigli per iniziare a lavorare sul tuo.

Tante voci tra cui scegliere

Come potrai immaginare esistono tanti toni di voce: formale, istituzionale, ironico, frizzante, amichevole e così via. L’importante è che tu ne scelga uno solo, che andrai a modulare nei vari luoghi e canali che presidi: sito web, blog, social, newsletter.

Il primo suggerimento che ti do è quello di indirizzarti su un tono di voce spontaneo e autentico, che ti rappresenti, che metta in mostra i tuoi tratti distintivi.

Se sei una persona ironica e ti viene naturale inserire dell’umorismo nei tuoi testi, fai benissimo a farlo. Le persone che li leggeranno impareranno a conoscere la tua voce e tutte le volte che avranno a che fare con un tuo contenuto sapranno subito che lo avrai scritto tu. Viceversa, se l’ironia non è il tuo forte ma provi ad aggiungerla comunque nei tuoi testi per piacere di più al tuo pubblico, chi li leggerà li troverà forzosi e impostati.

Ricorda: il tono di voce è quello che ti aiuta a dare risalto alle tue caratteristiche, a comunicare chi sei, non chi non sei. E, soprattutto, a non confonderti più con tutti quelli che usano nei loro testi parole vuote come azienda leader di mercato o giovane e dinamica ?

Tono di voce, da dove partire

Ok, ma come si fa a trovare il proprio tono di voce e applicarlo in modo corretto quando scriviamo? Bisogna ragionare e lavorarci su, ma puoi iniziare con queste tre cose:

  1. Ascolta te stesso, ascolta gli altri. Un tono di voce efficace si basa sulla relazione che s’instaura fra te e il tuo pubblico. Devi avere molta consapevolezza di chi sei tu, come persona e come azienda, e chi sono i tuoi clienti ideali.
  2. Definisci i tuoi obiettivi. Come comunichi è uno dei tasselli chiave per raggiungere i risultati che ti sei prefissato, assicurati di averceli ben chiari altrimenti sarà tutto più faticoso.
  3. Crea il tuo vocabolario di partenza. Prendi un foglio o apri un documento di Word e inizia a fare un elenco di parole che ti piacciono e un altro di espressioni che quando le senti proprio non ti vanno giù. Tieni questi elenchi a portata di mano quando scrivi e assicurati di eliminare dai tuoi contenuti le parole che non rappresentano chi sei.

Attenzione a non stonare

Prima di salutarti, ti lascio con una riflessione che riguarda la coerenza. Una volta scelto il tono di voce più appropriato, cerca di usare parole che siano in linea con lo stile scelto, come se stessi componendo una melodia.

Un esempio tratto dalla pagina “Cambio idea” di Ikea:

“365 giorni per ripensarci!

Troppo grande? Troppo piccolo? Oppure le cose non vanno secondo i suoi piani?

Se non è totalmente soddisfatto o cambia idea sul suo acquisto, ha ben 365 giorni per tornare in IKEA con lo scontrino e il prodotto integro e pulito e ricevere il rimborso sotto forma di Carta Reso*.”

Non noti qualcosa di strano? Ho fatto qualche modifica al testo originale sostituendo il tu con la terza persona singolare. Il contenuto è corretto ma non trasmette un messaggio uniforme: il testo apre con una frase esclamativa e prosegue con tre domande, che contribuiscono a rendere il contenuto più colloquiale.

Poi arriva la stonatura: Ikea, che da sempre comunica in modo amichevole per essere vicina ai suoi clienti, inizia a dare del lei. Il tono diventa subito più formale, lontanissimo dai testi Ikea che siamo abituati a leggere.

Due famiglie di tono di voce: formale e informale

Come ho già avuto modo di dirti, il tono di voce è il tuo come, il modo con cui decidi di raccontarti online ed è quello che aiuta a farti scegliere dai tuoi potenziali clienti (insieme a un’offerta che spacca, ovvio).

Esistono tante declinazioni di tono di voce, che si modulano in contesti differenti (ti immagini comunicare dando del lei su Instagram?) e che possiamo racchiudere in due grandi famiglie:

  • tono di voce formale
  • tono di voce informale

Di quale famiglia è meglio fare parte? Dipende come sempre da obiettivi, pubblico, settore.

Il tono di voce formale è un tono di voce freddo, che mette distanza fra chi scrive e chi legge. Trasmette autorevolezza, solennità e non è un caso che venga usato in ambiti istituzionali. Un tono di voce formale infonde fiducia, ma se farcito di termini aziendalesi e burocratesi rischia di diventare soporifero.

Per esempio: L’Azienda vanta competenze di prestigio, tali da rispondere efficacemente ai bisogni del tessuto imprenditoriale.

Senti lo sbadiglio che sta arrivando?

Viceversa, il tono di voce informale è accogliente, caloroso, accorcia le distanze tra marchio e pubblico. Anche in questa situazione bisogna però fare attenzione a dosare bene le parole, usare frasi ultra colloquiali potrebbe farti apparire poco professionale.

Solo Zandegù, che ha una forte identità, un pubblico definito e un tono di voce super riconoscibile, può permettersi di avere un corso di questo tipo: Comunicare ganzo. Per scrivere testi più seducenti di Ryan Gosling senza maglietta.

Se non hai una personalità travolgente, se comunichi per attirare l’attenzione ma senza avere dietro un messaggio chiaro, corri il pericolo di non essere credibile.

Formale e informale, le mille sfumature

Se al mondo esistessero solo queste due tipologie di tono di voce sarebbe più semplice creare contenuti, ma anche più monotono.

Per fortuna, abbiamo a disposizione più toni di voce, che derivano sì dal formale e informale, ma con sfumature e declinazioni differenti.

  • BurocraticoFormalissimo. Spinoso. Difficile da comprendere perché pieno di tecnicismi e strutture intricate. Sconsiglio di usarlo, qualunque sia il contesto in cui ci si ritrova, proprio per evitare di complicare la vita al lettore. Un esempio: Ai sensi dell’art. 32 del D.Lgs. 50/2016 («Codice»), una volta divenuta efficace l’aggiudicazione, la stazione appaltante procede alla stipula del contratto nel termine di 60 giorni o nel diverso termine previsto dalla lex specialis. L’avvenuta aggiudicazione non esclude, tuttavia, l’intervento successivo in autotutela della Stazione appaltante, con la revoca dell’aggiudicazione. Chi ha capito il messaggio al primo colpo, alzi la mano.
  • Istituzionale. Meno freddo del burocratico, formale, ma comunque lontano dal linguaggio comune. È ampolloso, fatto di periodi lunghi, usa l’impersonale e chi legge non viene chiamato in causa. Si informa la gentile clientela, il contribuente potrà inviare la documentazione, sono classici esempi di tono di voce che va in questa direzione. Sconsiglio anche qui
  • Professionale. È un tono di voce neutro che diventa distaccato o accogliente a seconda delle parole scelte. Di solito chi scrive preferisce la terza persona e non cita mai il destinatario in modo diretto, come fa Westwing nella sua about page: Westwing offre le più esclusive soluzioni d’arredo per rendere ogni giorno più belle le case degli italiani.
  • Colloquiale. È una modalità di comunicazione informale, che accoglie, mette a proprio agio, ama le forme semplici e la comprensione facile. Preferisce il tu e si rivolge direttamente al lettore. Benvenuto sull’outlet dei tuoi brand preferiti, perché non è soltanto quesitone di cosa indossi, ma come ti senti quando lo indossi è quello che scrive Privalia nella sua home page: chiaro, pulito, piacevole.
  • Ironico. Giocoso, allegro, che lascia il segno, ma non alla portata di tutti (se non sei un tipo ironico di natura, lascia perdere). Ti ho già riportato qualcosa della comunicazione di Zandegù, dai un’occhiata anche a Lush, capace di mettere il buonumore nelle giornate più storte.